Cada línea de texto en tus sitios web y en tu publicidad debería tener detrás un trabajo. Ese trabajo puede ser ayudar a comunicar la propuesta de valor o puede ser para reducir la ansiedad .

Pero no dejes que la necesidad de la función te impida ver la importancia de la  forma  en el titular.

A fin de cuentas, es comunicación. Por tanto, tus textos necesitan cierta sensación al oído.

Después de todo, la buena publicidad y la marca no solo transmiten un punto, obtiene la sensación de oído perfecta. Ya sea un titular («A 60 km. por hora, el ruido más fuerte en el nuevo Rolls-Royce proviene del reloj eléctrico»), un eslogan (The Ultimate Driving Machine), un credo (Truth Well Told) o el nombre de una organización (Wounded Proyecto Guerrero).

¿Qué es «sentoído» y por qué es importante?

Si nunca antes ha escuchado la palabra «sentoído», no te sientas mal. Es cierto que me la acabo de inventar. Pero creo que es la manera perfecta de expresar la necesidad de que los textos publicitarios no solo sean palabras que resuman literalmente un pensamiento, sino que también comuniquen de manera que los clientes los comprendan y los sientan visceralmente.

Saqué la idea de la sensación en boca, que Wikipedia define como «las sensaciones físicas en la boca causadas por la comida o la bebida, a diferencia del gusto».

Como ejemplo, la página de Wikipedia tiene a una niña disfrutando de un melocotón. Algo puede verse como un melocotón, saber a melocotón y oler a melocotón, pero si no sientes la piel difusa cuando lo agarras y la carne tierna cuando lo muerdes… bueno, simplemente no es un melocotón.

Lo sabemos intuitivamente.

Sin embargo, a veces creamos titulares simplemente marcando una lista de verificación, tratando de comunicar cuatro elementos de nuestra propuesta de valor y agruparlos. Pero si no se siente, a pesar de que todas las palabras están ahí, el mensaje simplemente no llega a nadie.

Aquí hay algunos ejemplos cuando eso sucede …

El titular no es realmente un titular

El hecho de que haya palabras en la parte superior de la página no significa que tenga un título. Un titular con tacto debe ser acogedor y comenzar una conversación.

Eche un vistazo a este «titular»: Business Dedicated Services Australia.

Eso carece de tacto. Nunca le dirías eso a otro ser humano en una oración. Me recuerda al viejo boceto de Coneheads en Saturday Night Live, donde una familia de extraterrestres podía hablar y entender inglés, pero aunque todo lo que decían era técnicamente correcto, carecía de sentido para el oído …

Prymaat Conehead: Me dedico a preparar tu comida favorita, pequeños tubos de almidón combinados con extracto de lactato de mamíferos con pezuña.

Beldar Conehead: Ah. Te refieres a macarrones con queso. Seguro que lo disfrutaremos.

La textos está intentando decir demasiado

Los titulares deberían funcionar. Tienen un propósito. Detienen a las personas, las atraen, les dicen dónde están y qué pueden hacer. Sin embargo, algunas empresas llevan esta perspectiva demasiado lejos.

Quieren que cada elemento de los textos haga demasiado. Y como resultado, no hace nada. Abruman al lector.

La página de suscripción por correo electrónico de Hewlett-Packard tenía el título «Registro de alertas de controladores, parches, seguridad y soporte: crear perfil».

Un titular como ese tiene toda la información que necesitas saber. Pero está tratando de decirlo todo a la vez. Como cuando llegas a casa del trabajo y tu hijo de cuatro años trata de contarte todos los detalles del día en 12 segundos. No retienes mucho.

Oh, Dios mío, papá, no lo creerías, Tommy encontró a una rana y la puso en la boca del perro, pero a Roscoe no le gustó, así que, lo hizo, lo que se asustó, bigotes, el gato, que saltó sobre…

Como parte de un esfuerzo que aumentó la tasa de conversión un 186% en una página de suscripción por correo electrónico, el equipo de HP simplificó el título a «Conéctese con las actualizaciones de HP» y luego ordenó el valor para explicar en la parte superior del formulario que obtienen los suscriptores. «… actualizaciones sobre la última tecnología, nuevos productos y soluciones, promociones y eventos, y alertas de asistencia…»

Si bien tuvo resultados impresionantes, no diría que esta es la ejecución perfecta de un formulario de suscripción. Pero la lección clave es que el equipo dejó de intentar que el titular hiciera todo, y eso les permitió crear una línea que se sintiera bien y comenzar una conversación con el cliente.

Parte de tener una buena sensación en el oído es que la textos fluyen sin esfuerzo hacia la comprensión del lector. A veces, cuando los especialistas en marketing intentan escribir líneas inteligentes, socavan esa misión.

Por ejemplo, cuando el equipo de AWeber probó líneas de asunto de correo electrónico “inteligentes” frente a líneas de asunto claras, la claridad venció a la inteligencia con un promedio de 541% más de respuesta .

Aquí hay un vistazo a algunas de las ingeniosas líneas:

  • El impresionante Anthony A. de AWeber
  • Más allá del correo electrónico amigable con el planeta
  • Alerta de frecuencia de Threadless: ¿Caliente o no?

Ninguna de estas líneas fluye naturalmente hacia el lector. El primero abusa de la aliteración, por lo que el lector termina tropezando con las palabras, y los otros dos no están claros.

Todo el mundo ama una línea realmente inteligente. El significado literal de inteligente es «rápido para comprender, aprender e idear o aplicar ideas». Rápido de entender es lo que buscamos.

Ser inteligente ayuda porque puedes descubrir lo profundo. Toma uno de los ejemplos legendarios que mencioné anteriormente, Verdad bien contada. Esa es una línea inteligente. Porque en solo tres palabras sientes visceralmente lo que el escritor está tratando de transmitir.

La famosa historia de seis palabras de Ernest Hemingway es otro ejemplo, «En venta: zapatos de bebé, nunca usados». Hay toda una saga en esas palabras.

Pero lo inteligente no daña la sensación de oído. Y eso es algo completamente diferente.

¿Cómo sucede? A veces, cuando los especialistas en marketing intentan escribir bien, intentan hacer todo lo posible y forzar demasiado el problema. Lejos de dilucidar, irrita y confunde.

Si no eres un redactor experto, busca la claridad, no la inteligencia. La mejor manera de sentir el oído es simplemente tener una conversación sobre tu producto con un amigo y grabarlo. Naturalmente, usarás un lenguaje muy poco forzado lleno de humanidad.

También puedes probar tus titulares. Es fácil enamorarse de nuestras propias creaciones, pero probarlas puede decirte cómo funciona el titular con los clientes.

Un consejo profesional para escritores y otros creativos: cuando se gestiona la creatividad corporativa, a veces es útil tener una salida en la que tu equipo pueda superar los límites de la inteligencia sin dañar la marca. Podría estar en las redes sociales. O una broma de marketing del Día de los Inocentes.

Demasiado dictatorial

A nadie le gusta que lo empujen. Y el lenguaje mandón simplemente carece de sentido del oído.

Escucha parte de los textos en un formulario de suscripción por correo electrónico para Ferguson Enterprises. «Perfil de cliente completo». Hay un implícito «Aunque harás …» delante de esas palabras.

Los especialistas en marketing quieren obtener una acción de un cliente para alcanzar sus objetivos comerciales. Cuando estamos demasiado enfocados en el objetivo, la reacción instintiva puede ser simplemente decirle a la gente que lo haga. Pero ten en cuenta que no es solo lo que dices, es cómo lo dices.

Y ese es el punto más importante que estoy tratando de transmitir. No puedes simplemente revisar los titulares y otros textos en términos técnicos. Verifica, verifica, verifique, tiene los tres puntos de valor que estamos tratando de comunicar. Les dice que hagan lo que queremos que hagan.

Tienes que decirlo en voz alta. Díselo a alguien. Agítalo un poco en la boca. Déjalo suave. Léelo en voz alta y pregúntale a tus colegas: ¿tiene tacto?

Fuente: Marketing Sherpa